Come uno degli illustratori più famosi d'America ha portato alle masse le pubblicità omoerotiche

"Il sesso vende" è uno degli aforismi più antichi della pubblicità. Ma è stato solo all'inizio del XX secolo che il mondo del marketing si è veramente accorto della forma maschile. In gran parte, ciò è dovuto al lavoro dell’illustratore commerciale JC Leyendecker, le cui pubblicità erano intrise di omoerotismo.

Leyendecker dipinse Adone dal petto ampio che veniva utilizzato per vendere di tutto, dai calzini e biancheria intima ai rasoi e alle sigarette. Il suo contributo più notevole, tuttavia, fu "Arrow Collar Man", una figura affascinante che promosse i colletti delle camicie rimovibili di Cluett Peabody & Company.

Leyendecker dipinse anche 322 copertine per il Saturday Evening Post, secondo quanto riferito, una in più rispetto al suo famoso protetto, Norman Rockwell. Dal 1900 agli anni '30, era un nome familiare: sia Leyendecker che Arrow Collar Man furono controllati da F. Scott Fitzgerald.

Ma con l’avvento della Grande Depressione e della Seconda Guerra Mondiale, i suoi manichini urbani ed effeminati caddero in disgrazia.

Le commissioni si esaurirono e Leyendecker dipinse la sua ultima copertina per il Post nel 1943, morendo in relativa oscurità nel 1951.

Ora, il suo lavoro - e la sua eredità - vengono ripresi in "Under Cover: JC Leyendecker and American Masculinity", in programma alla New-York Historical Society fino al 13 agosto.

La mostra presenta alcuni dei lavori commerciali più noti di Leyendecker, oltre a copertine di riviste, disegni preparatori e 19 dipinti ad olio originali, molti dei quali in prestito dal National Museum of American Illustration di Newport, Rhode Island.

"Fino all'epoca di Leyendecker, gli uomini si facevano fare i vestiti da un sarto", ha spiegato il pubblicitario John Nash. "Ora i vestiti venivano prodotti in serie e pubblicizzati a livello nazionale. Qualunque uomo poteva guardare il lavoro di Leyendecker su una rivista o un giornale, o su un cartellone pubblicitario, e voler essere lui. Si aprì l'idea degli uomini come consumatori di moda - e oggetti sessuali." ."

L'Arrow Collar Man di Leyendecker "era alto, muscoloso e bianco", ha detto Nash. "Praticamente germanico. Aveva studiato alla Ivy League ed era atletico: il progenitore del metrosessuale di oggi."

Il modello per Arrow Collar Man, e per molte delle figure di Leyendecker, era Charles A. Beach, il suo manager aziendale e, secondo molti, il suo amante di lunga data. I due hanno condiviso una casa a New Rochelle, New York, per quasi 40 anni.

Ci sono poche fonti primarie per corroborare l'orientamento sessuale di Leyendecker, ma molti storici moderni - e la mostra della Historical Society - lo presentano come un uomo gay.

"L'occhio di Leyendecker nel catturare la forma maschile era assolutamente influenzato dalla sua sessualità", ha detto Nash, che era il direttore creativo che ha convinto Subaru a fare pubblicità alle lesbiche. "Ci stava andando intenzionalmente o semplicemente istintivamente? Semplicemente non lo sappiamo. Ma è sicuramente il mondo visivo che voleva creare."

"Under Cover" è suddiviso in due segmenti principali: uno esplora le rappresentazioni provocatorie del corpo maschile di Leyendecker, inclusa una copertina di Post con il dio Apollo in perizoma e una pubblicità di un sapone d'avorio con un uomo in tunica che, secondo il testo della mostra, " sembra essere sessualmente eccitato."

L'altra sezione esplora le sue rappresentazioni dell'intimità maschile, spesso attraverso immagini di uomini che condividono sguardi sessualmente carichi.

In una copertina del Saturday Evening Post del Ringraziamento del 1928, Leyendecker presenta un pellegrino armato di moschetto che incrocia gli occhi con un grosso giocatore di football il cui capezzolo destro è esposto attraverso la sua maglia strappata.

Alcuni dei suoi lavori presentavano donne, "ma sono quasi completamente ignorate dagli uomini accanto a loro", ha detto il curatore Donald Albrecht.

In una nota pubblicità di Arrow del 1910, una donna è seduta accanto a un giocatore di golf che culla delicatamente le sue mazze e fissa un altro uomo dall'altra parte della pagina. Il lavoro di Leyendecker veniva spesso ritagliato in base alle esigenze del punto vendita e, in alcune iterazioni di questo annuncio, la compagna viene tagliata completamente, lasciando solo i due uomini.

I dirigenti di Arrow probabilmente si stavano concentrando su quanto fossero belli gli abiti, ha detto Nash.